海报新闻记者 孙杰 报道天弘忧配
又一年“双11”购物节即将落幕。目前，抖音、快手、小红书的“双11”活动已于11月11日24时结束，天猫、京东、拼多多的“双11”活动则将于11月14日24时结束。
根据星图数据11月12日发布的报告显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售总额达1.695万亿元，同比增长14.2%。
不过，当各大电商平台纷纷交出“双11”成绩单时，这份亮眼的数据背后，越来越多人感受到，这个全民狂欢的购物节正在失去往日的魅力。
“今年‘双11’，我居然忘记在预售夜下单了。”资深“剁手党”小林向海报新闻记者坦言，这在过去是不可想象的，“但仔细想想，现在天天都有促销，何必非要挤在那几天？”
像小林这样的消费者不在少数。有数据显示，今年“双11”社交平台上的讨论热度较去年同期下降了近三成。
双重效应让“双11”没那么热了
“今年‘双11’开始得很早天弘忧配，但与往年相比氛围又没那么浓烈。”一位专门从事电商研究的专业人士在朋友圈这样写道。
走过了17个年头的“双11”，在2025年迎来了最明显的转折点。
和往年相比，今年“双11”各平台再次拉长了促销周期——抖音57天、京东37天、天猫31天。在该专业人士看来，这种“多波次”营销策略虽然有效分散了物流压力，却也让消费者失去了紧迫感。国内某财经网站的调研显示，虽然73.18%的用户对“双11”长周期表示认可，但也有不少消费者认为“天天都是双11”的感觉，反而削弱了节日式的购买冲动。
电商平台把“双11”的时间跨度越拉越长，目的还是通过延长大促时间，最大程度刺激消费。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，由于大促时间拉长，很多商品价格会有一定起伏，这对于消费者而言并不友好，建议商家可以提供一些“活动日历”或者攻略指引。
此外，消费者参与“双11”的方式正在发生根本改变。近日，沥金联合久谦中台对2023年到2025年的社媒舆情研究发现，今年10月份，素人关于“双11”的发帖量同比下跌66%，但收藏行为保持稳定。人们该买还是买，但不会跟以前一样当成购物狂欢。
国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊分析认为，当前，消费者对“真实低价”的渴望和敏感度在空前提升，但同时，他们对“复杂游戏”的耐心和信任度在急剧下降。
TabTab的报告显示，理性消费占比从2020年的42.3%持续攀升至2025年的58.2%，冲动消费同步下降。这种理性消费趋势“是一次不可逆的长期结构性转变”，沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授田宇认为，“双11”理性消费是市场爆发式增长后必然迎来的回归。
消费者不愿再为优惠“买单”天弘忧配
“没有平台消费券，今年‘双11’就不怎么优惠，但大部分平台的折扣券有会员要求，对于我这种非会员来说显得不够友好。”济南市民小张向海报新闻记者坦言，她本想趁着大促囤积护肤品，却发现不仅需要预付定金领券凑单，还要蹲守直播间抢红包、接受“套装”捆绑。
尽管今年平台承诺规则简化，但消费者仍普遍反映“‘双11’没便宜”。李佳琦直播间面膜预售尾款308元，现货价却低至291元；限时红包结算时显示过期；所谓“官方立减”仍需手动勾选、分时段生效。
同时，平台间的价格竞争也更加激烈。一位经营者在接受媒体采访时表示，电商平台对价格的控制，从2024年底开始变得异常严格。以前只是基于平台的比价系统，当其他平台价格更低的时候提醒一下，但现在“价格问题”上升为每天工作的核心内容，“几乎每天都要因为价格和平台掰扯”。
这种价格管控的直接结果是商家不敢随意破价。“在各大平台都要求低价的情况下，‘双11’更不敢随意破价了，卖得多亏得多，最后和平台‘掐架’更为严重。”小家电商家蓝天（化名）表示。
“双11”未来将会走向何方？
与往年高举“成交额创新高”的宣传不同，近年来，天猫、京东、抖音等各大平台几乎都放弃了总交易额这一传统指标，而是各自突出“增长亮点”。
像今年“双11”，天猫并未披露总GMV，但强调平台算力提升40倍、用户行为感知周期从半年延长至10年，带动购买效率提升25%。京东则公布下单用户数同比增长40%，订单量增长近60%。抖音电商的策略聚焦“内容驱动+智能转化”，10月9日至19日期间，超4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%。
海报新闻记者注意到，传统的GMV已不再是唯一的“战绩指标”，取而代之的是复购率、单客增长、即时零售渗透率与AI智能化程度等反映健康度的关键指标。天猫总裁家洛曾表示，今年以来，淘宝天猫押注投入AI产研，用AI对20亿件商品进行重新理解与组织，大幅提升搜索与推荐的精准度，购买效率提升25%。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时也认为，AI的加入不仅让平台搜索相关性和信息流点击量得到提升，还让用户逛得更久，买得也更多了，复购率明显提升。
值得注意的是，虽然“双11”的热度有所变化，但其作为中国电商行业重要节点的地位依然稳固。不同的是，消费者、商家和平台都在以更成熟、理性的态度看待这个年度购物节。成交额虽然在增长，但增长的动力正在从“冲动消费”转向“理性购买”。“双11”这个中国电商的创举，正在市场的淬炼中寻找新的定位和价值。
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